Marques et Stratégies Digitales en Afrique #afrobranding

De l’importance de créer des Marques Africaines fortes

Les économies africaines ont aujourd’hui l’opportunité de construire des marques fortes via des savoirs locaux, le tout face à des attentes régionales. Pour ce faire, les entreprises africaines ont besoin de se distinguer de leurs homologues internationales afin d’attirer et de capter la loyauté et le panier des consommateurs.

Il est nécessaire pour les structures locales de comprendre ce qu’est une stratégie de marque et de l’appliquer si elles souhaitent accéder au plus haut niveau de leur industrie face aux concurrents globaux.

Concept transnational, la Marque est la relation entre une organisation et son audience. La Marque est la raison de choisir ! Votre logo, votre identité graphique & visuelle et vos campagnes marketing n’en sont que la façade. Il ne s’agit pas des atouts extérieurs à la Relation : ces atouts projettent la Relation, mais n’en sont pas la totalité.

Le Branding est l’art d’aligner ce que vous souhaitez que les gens pensent de votre société, avec ce que les gens en pensent effectivement. Et vice versa. Il est utilisé pour vous distinguer de la concurrence. Il s’agit de construire une relation avec vos consommateurs, basée sur loyauté et la confiance, assurer une promesse quant à la personnalité que vous représentez.

Ce que je peux dire de mon expérience personnelle en Afrique, c’est que les Marques aspirationnelles et qui comprennent les attentes de leurs clients sont celles qui se portent le mieux.

Le Benchmarking pour les marques africaines est un point très important, spécialement dans les économies mobiles d’aujourd’hui ou les gens, les mots et les marques voyagent. Il est impensable pour une marque locale de se concentrer uniquement sur un pays, sans s’attendre à ce qu’un jour une Marque internationale rentre sur ce marché. Il est donc important de benchmarker face aux standards mondiaux.

Un des plus grand avantage que les sociétés africaines ont par rapport à leurs concurrentes internationales est la connaissance du continent et de ses nombreuses cultures & croyances. Beaucoup de sociétés internationales ne comprennent pas l’Afrique, en imaginant que le continent n’est régi que par une seule culture, sans en comprendre la diversité et l’étendue.

Prenons les marques aspirationnelles, par exemple. Suivant les régions et les cultures, une marque aspirationnelle n’aura pas la même signification. Ce qui peut apparaitre comme aspirationnel au Nigeria, peut ne pas l’être en Ouganda. Le fait est que de nombreuses marques internationales ne saisissent pas toujours la diversité du continent. L’Afrique est un contient de plus d’1 milliard de personnes, de plus de 50 pays, parlant des centaines de langues et de dialectes.

En observant les Marques qui brillent sur le continent, il apparait que celles qui réussissent à se positionner sont celles qui envisagent l’Afrique dans son ensemble, comme les brasseurs internationaux Heineken et Guinness qui se sont saisi du concept et qui customisent leurs campagnes selon les régions. De la même manière, MTN (Afrique du Sud), une des plus grosse marque africaine, lance des campagnes sur-mesure et de très grande qualité, partout en Afrique.

Intégrez votre Marque à la carte

Les marques internationales dominent de paysage économique africain. C’est un état de fait.

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Les noms de marques anciennes et ancrées comme Coca-Cola et Nike (qui sont à la pointe du branding) ont à leur disposition le support historique de leurs consommateurs et des parts de marché proportionnelles à cette loyauté. Selon les dernières études, le paysage économique reste toujours aussi asymétrique. La principale raison reste une très faible présence (22 marques issues de 5 pays [1]) dans le Top 100 des marques ayant le plus  de valeur / les plus reconnues, implantées en Afrique. Les 78 autres marques internationales créent 99% de la valeur totale des marques du continent. Aucune marque Nord/Ouest Africaine n’est présente dans ce Top 100.

Ce fossé énorme met en relief le besoin conséquent et urgent qu’ont les structures commerciales Africaines de rivaliser avec leurs homologues internationaux sur le sol Africain, mais également les disparités Nord/Ouest Vs. Sud/Est au sein même du continent. Et la macro devint micro.

Au centre des stratégies d’expansion des entreprises Africaines, se trouve le besoin de communiquer efficacement et optimalement auprès d’une audience globale d’investisseurs et de clients potentiels. L’objectif est de créer et de positionner une marque en l’engageant avec sa cible.

En position de force, c’est une opportunité historique pour les structures Africaines de  pratiquer un “AfroBranding” [2]à l’échelle mondiale.

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La Connectivité Digitale du Continent

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Si vous comparez le marketing mobile en Afrique avec des scientifiques recherchant la vie sur une lointaine planète, repensez-y. Selon les dernières statistiques, près de 2/3 de l’ensemble des utilisateurs web en Afrique sont des mobinautes. L’utilisation du mobile en Afrique est en constante progression, information vitale à intégrer à votre prochaine campagne digitale et à votre stratégie globale.

L’Afrique est en effet là où le marché de la téléphonie mobile connaît la croissance la plus rapide au monde. Le marché du smartphone en Afrique devrait doubler dans les 4 prochaines années. Les deux principaux facteurs qui alimentent la croissance de l’utilisation mobile sont une prospérité croissante et l’abordabilité.  Et bien que la majorité de la population Africaine n’ait pas accès à internet, les investissements dans le marché du mobile sont les plus rapides et les plus conséquents de l’économie du continent. Les dépenses d’investissements dédiés à la couverture et à la capacité réseau vont représenter $97 Milliards sur les sept prochaines années. La connectivité digitale croissante des pays Africains crée dès aujourd’hui des opportunités d’affaires sans précédent.

Ces opportunités d’affaires reflètent l’amélioration générale des conditions économiques du continent. Une croissance de 50% du PIB est attendue jusqu’en 2020. En 2015, le PIB Africain a cru plus rapidement que sur les autres continents, atteignant 4.5%. Une croissance économique de 4.6% est attendue jusqu’en 2040. Une hausse du niveau de vie et des dépenses consommateurs couplée à une plus grande stabilité politique et macroéconomique, ainsi qu’à la montée d’une classe moyenne, ont été les facteurs clés de la croissance économique.

 

L’Afrique du Sud et de l’Est en avance sur l’Afrique du Nord et de l’Ouest

L’Afrique du Sud est le pays africain le plus développé digitalement parlant et la quatrième économie digitale ayant la croissance la plus rapide au monde (après la Chine, la Malaisie et la Thaïlande). Ceci étant posé, il est plus facile de réaliser que le branding digital est plus que jamais d’actualité et nécessaire. Il fut un temps ou le marketing ne servait qu’un seul but – vendre. Aujourd’hui, le branding est utilisé pour construire du lien, maintenir le rapport entre les clients et les marques et surtout, pour rester crédible et pérenne.

Les marques ne rivalisent plus pour vendre, mais pour obtenir / retenir des fans, des followers, créer des communautés en ligne, faire partager un sentiment positif par rapport à elles. Si vous débarquez de la Planète Marketing Traditionnel et que vous entrez dans la Sphère Céleste Digitale, vous devez envisager d’avoir quelque chose en particulier : une stratégie digitale.

Qu’importe l’espace que vous souhaitez pénétrer en termes de marketing digital, vous feriez une grosse erreur d’imaginer qu’il suffit d’être présent sur quelques réseaux sociaux pour paraître branché et faisant partie de l’espace dématérialisé. La croissance de l’économie digitale Sud-Africaine témoigne du fait que ce pays déploie ses efforts à entretenir, générer et accroitre des communautés en ligne de qualité et à atteindre des cibles d’une manière qui hier encore, aurait été considérée comme impensable pour un pays du Sud.

Le nombre global d’internautes va s’accroitre à un rythme bien plus rapide et grâce au potentiel de croissance exceptionnel que montrent des pays comme l’Afrique du Sud, le Nigéria, le Kenya et l’Egypte, on peut d’ores et déjà prédire qu’une grande partie de ces nouveaux utilisateurs sera Africaine.

Dès lors, comment vous démarquer de la meute?

 

Tout d’abord, voici quelques statistiques intéressantes:

  • 92% des entreprises Marocaines interrogées ont un site web, 86% sont sur les réseaux sociaux et 82% utilisent des outils de mesure de la performance sur le digital. Mais uniquement 54% des entreprises qui disposent d’une version mobile de leur site et seules 33% ont développé une application fonctionnelle [3]
  • 40% des annonceurs Marocains consacrent au digital un budget inférieur à 5% de leurs dépenses marketing/communication, ce qui est très peu mais en augmentation par rapport à l’année précédente (ils n’étaient que 34% à consacrer moins de 5% au digital) [4]
  • le nombre de mobinautes Africains est passé de 188 millions en 2013 à 788 millions en 2015
  • D’ici 2025, le commerce électronique pèsera 75 milliards de dollars  sur le continent, pour 600 millions de consommateurs actifs [5]
  • La zone Afrique et Moyen-Orient pesait déjà 1,2% soit 379 millions de dollars en termes de publicité mobiles en 2013.

Lorsqu’il s’agit des tendances à incorporer à votre stratégie pour l’année qui vient, il est évident au regard des statistiques que nous venons d’évoquer, que plus vous intégrerez votre marque à des plateformes digitales, meilleures sera votre présence en ligne et votre influence. De nombreuses marques et sociétés qui ne sont pas encore rentrées dans la sphère digitale, on tendance à croire que se digitaliser est soit se projeter bien trop loin dans le futur, soit que cela se fait sans effort. La principale raison de cette erreur est que le digital n’est pas approché avec la connaissance nécessaire.

2016 étant déjà bien entamée, il est temps pour vous de reconsidérer votre approche digitale. L’argument selon lequel le contenu est réellement roi est toujours débattu, mais il est un fait indéniable : le contenu sur-mesure est un aspect royal du marketing digital.

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Et si la qualité du contenu était déjà un point important en 2015, elle l’est encore plus en 2016. Et bien plus important encore, la distribution du contenu.

Même Facebook prévoit de sévir sur le contenu, ce qui changera indéniablement la donne pour beaucoup de Marques. Si vous avez prévu d’utiliser cette année la même stratégie de contenu que l’année dernière, peut-être est-il temps pour vous de revenir au tableau blanc. Oubliez le « piège-à-clics » et la mise en avant des produits ; concentrez-vous sur l’implémentation de contenus créatifs bien conçus et de visuels de qualité. Si vous avez négligé votre calendrier de contenu, prenez le temps d’y revenir. Un bon contenu communiqué de manière effective vous donnera un avantage compétitif.

L’Email marketing a toujours été une tactique marketing périlleuse pour beaucoup de marqueteurs, dans la mesure où la limite entre la boite de réception et la corbeille reste floue. L’email marketing restant une grosse tendance dans l’industrie, posséder une stratégie d’email marketing est vital. Vous connecter à votre cible et à vos clients d’une manière plus efficace et dynamique est clairement une chose sur laquelle se concentrer.

Il ne s’agit que de quelques tendances à intégrer à une stratégie en ligne pour la rendre effective et attractive. Il est important pour votre présence en ligne que vous restiez au top des tendances de votre industrie afin de vous assurer une longueur d’avance sur votre concurrence. Plus vous en apprendrez sur l’atmosphère digitale, plus vous vous rendrez compte que c’est un environnement volatile et complexe. Il est donc nécessaire de mettre en place un plan d’actions digitales afin d’assurer à votre Marque la place qu’elle mérite dans cet espace.

[1] Afrique du sud / Kenya / Nigéria / Ouganda / Tanzanie

[2] L’AfroBranding est un concept lancé par QH-Biz en 2016

[3] Etude GAM – http://www.panorapost.com/article.php?id=11870

[4] Idem

[5]  Rapport du cabinet de conseil McKinsey & Company

Aymeric Gogibus
Aymeric Gogibus, 39 ans, est le président et fondateur de QH-Biz, jeune Agence de Branding Digital et d’Influence créée fin 2015 au Maroc. Né et élevé en Afrique, Aymeric possède un parcours personnel et professionnel international qui l’a mené de l’Europe à l’Asie en passant par l’Océanie. C’est un pur « Citoyen du Monde » dont le background éducatif en Relations Internationales, Business International et Communication & Marketing, doublé d’une expérience professionnelle riche et diversifiée lui permet de créer des liens aussi bien humains que professionnels à différents niveau ; à créer des connexions ; à lancer des idées ; à adapter des concepts ; à anticiper et modeler les marchés. Aymeric a dirigé des centres de profits, a été consultant d’affaires international, mais c’est un entrepreneur dans l’âme. Après avoir créé une régie publicitaire de médias en France ces dernières années, il décide de retourner s’installer en Afrique fin 2015 pour participer à l’amorce digitale du continent et à l’avènement de Marques Africaines fortes. Aymeric est diplômé de l’INSEEC (Paris) et de Macquarie University (Australie).